Im E-Mail Marketing sind Kennzahlen ein wichtiger Faktor um zu erkennen wie erfolgreich sich Ihre E-Mail Marketing Kampagnen entwickeln. Da es im E-Mail Marketing besonders viele Möglichkeiten gibt Daten auszuwerten, gibt es dementsprechend auch für jede dieser Kennzahlen einen Namen. Diese Kennzahlen (KPI´s) sind für den Einstiger möglicherweise etwas verwirrend, sollten jedoch aber nicht außer acht gelassen werden. Denn nur wer diese Zahlen nutzt und versteht, kann effektiv seine E-Mail Marketing Kampagnen steuern und auf Fehlentwicklungen reagieren. Welche wichtigen Kennzahlen es gibt und was diese aussagen, möchten wir Ihnen in diesem Artikel erklären:

Bounces und Bouncerate

Bounces (oder Rückläufer) sind sämtliche nicht zustellbare E-Mails. Diese E-Mails werden vom empfangenden E-Mail Server automatisiert an den Versender zurückgeschickt. Die Gründe für eine nicht zustellbare E-Mail können unter anderem eine schlechte Reputation Ihres Mailservers, temporäre Fehler beim empfangenden Server, Urlaubs-Autoresponder oder auch nicht mehr vorhandene Empfängeradressen sein. Das automatische Verarbeiten dieser Bounces ist ein weiterer wichtiger Faktor für Ihr E-Mail Marketing. So sollte zum Beispiel bei E-Mails mit temporären Fehlern versucht werden diese erneut zuzustellen oder bei nicht mehr vorhandenen Empfängeradressen diese aus Ihrem System entfernt werden. Besonders das dauerhafte Anschreiben von nicht mehr vorhandenen Empfängeradressen kann der Reputation Ihrer Versandinfrastruktur oder Ihrem Dienstleister Schaden zufügen. Sollte Ihre Hardbouncerate regelmäßig über 1% liegen müssen Sie handeln. Der Normalbereich der Bouncerate liegt zwischen 0,4 und 0,8%*.

Bouncerate

[%] = Bounces / Versandmenge * 100

Zustellrate

Die Zustellrate bezeichnet die prozentuale Anzahl der versendeten E-Mails, welche vom empfangenden E-Mail Server nicht abgewiesen wurden. Eine hohe Zustellrate bedeutet jedoch nicht unbedingt gleich, dass diese E-Mails auch den Posteingang der Empfänger erreicht haben. Spam-Filter oder benutzerdefinierte Filter greifen hier dennoch. Es werden nur die Bounces, also die E-Mails welche schon vom empfangenden Server abgelehnt wurden, von den gesamt versendeten E-Mails abgezogen. Ein kontinuierliches Absinken Ihrer Zustellrate unter 98%* lässt auf Probleme schließen die E-Mail Provider mit Ihren versendeten E-Mails haben. Sie sollten handeln und die Gründe gemeinsam mit Ihrem Dienstleister identifizieren und abstellen.

Zustellrate[%] = (Versandmenge - Bounces) / Versandmenge * 100

Posteingangsrate (Inbox-Placement-Rate)

Die Posteingangsrate gibt an, wie viele E-Mails es geschafft haben, vorbei an Spamfiltern und Bounces, in den Posteingang Ihrer Empfänger zu kommen. Um dies messen zu können, werden sogenannte Seedlisten verwendet. Diese Seedlisten enthalten E-Mail Adressen aller wichtigen E-Mail Provider. Der Umfang dieser Seedliste beträgt üblicherweise einige hundert E-Mail Adressen. Neben den Empfängern Ihrer Kampagne müssen auch gleichzeitig die Adressen der Seedliste angeschrieben werden. Im Gegensatz zur gemessenen Zustellrate wird die Posteingansrate nur statistisch mit Hilfe der Stichprobe (Seedliste) ermittelt und auf den Gesamtversand hochgerechnet. Dazu wird bei allen Seedadressen die Verteilung von INBOX und SPAM Ordner gemessen. Die Posteingangsrate wird vom überwiegenden Teil der E-Mail Marketing Versandsystemen nicht direkt ermittelt. Diese Aufgabe haben bisher Spezialanbieter wie Acoonia, Return Path und 250 ok übernommen. Weltweit betrachtet lag die durchschnittliche Posteingangsrate im Jahr 2013 bei 83%. Quelle: E-Mail Benchmark Report 2014, Return Path

Posteingangsrate[%] = Anzahl Posteingang erreicht / Versandmenge * 100

Öffnungsraten

Die Öffnungsrate beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen den zugestellten E-Mails und den Öffnungen dieser E-Mails. Dabei wird zwischen eindeutigen und der Gesamtanzahl der Öffnungen unterschieden. Die eindeutigen Öffnungen zählen pro Empfänger nur maximal eine Öffnung, wobei bei der Gesamtzahl jede Öffnung (auch wiederholte) der E-Mail Marketing Kampagne von den Empfängern gezählt wird.
Versuchen Sie durch eine vertrauenswürdige Absenderadresse und einen Interesse weckenden Betreff und Preheader die Öffnungsraten Ihrer E-Mail Marketing Kampagnen zu erhöhen. Durchschnittliche Öffnungsraten liegen zwischen 12% und 20%*. Ein Absinken unter 5% lässt darauf schließen das die Empfänger Ihre Mails als SPAM ansehen – auch wenn eine ordnungsgemäße Einwilligung vorliegt.

eindeutige Öffnungsrate[%] = öffnende Empfänger / (Versandmenge - Bounces) * 100

Klickrate (Click-Through-Rate)

Die Klickrate bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der Anzahl der zugestellten Mails und den Klicks auf einen Link oder Bild innerhalb der E-Mails. Dabei werden meist sämtliche Links innerhalb einer E-Mail durch Tracking-URLs ersetzt, welche das mitzählen der Klicks ermöglicht. Auch hier gibt es, wie auch bei den Öffnungsraten, eindeutige Klickraten welche pro Empfänger nur einen Klick registrieren und die Gesamtklickrate welche auch wiederholte Klicks von allen Empfängern in die Berechnung mit einbezieht. Die durchschnittliche Klickrate liegt zwischen 1% und 2%*. Aber Aufpassen! Es gibt auch Angaben und Darstellungen in Versandsystemen für Klickraten die einen Durchschnitt 10-20%* als normal angeben. Diese Raten beziehen sich dann allerdings auf die Gesamtzahl der Empfänger die Ihr Mailing gesehen/geöffnet haben. Korrekt bezeichnet müsste dieser Wert als effektive Klickrate bezeichnet werden.

eindeutige Klickrate[%] = klickende Empfänger / (Versandmenge - Bounces) * 100

Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate)

Die effektive Klickrate ist das Verhältnis zwischen der Öffnungsrate und der Klickrate. Also wer von Ihren Empfängern eine E-Mail geöffnet hat und dann auch einen darin enthaltenen Link geklickt hat. Mit dieser Kennzahl können Sie sehr gut feststellen, ob die Empfänger nach dem Öffnen Ihres Newsletters auch etwas interessantes finden konnten.

effektive Klickrate[%] = klickende Empfänger / öffnende Empfänger * 100

Abmelderate

Die Abmelderate (Unsubscribe-Rate) ist das Verhältnis zwischen erfolgreich zugestellten E-Mails und der Anzahl der Empfänger welche sich, meist über den Abmelden-Link, von dem Newsletter abgemeldet haben. Sie sollten versuchen die Abmelderate so gering wie möglich zu halten, denn mit jeder Abmeldung verringert sich die Anzahl Ihrer Empfänger. Dies hat wiederum Einfluss auf viele der bereits genannten Kennzahlen.
Gründe für eine Abmeldung vom Newsletter sind meist eine zu hohe Versandfrequenz oder nicht relevante Themen.

Abmelderate[%] = Abmeldungen / (Versandmenge - Bounces) * 100

Anzahl der Beschwerden (Complaint-Rate)

Die Anzahl der Beschwerden gibt an, wie viele Empfänger bei denen die E-Mail zugestellt werden konnte, die E-Mail als Spam markiert oder in den Spam Ordner verschoben haben. Versuchen Sie diese Rate so gering wie möglich zu halten. Werden Ihre E-Mails oft als Spam markiert, kann es vorkommen, dass Sie von den E-Mail Providern Ihrer Empfänger temporär für den Versand blockiert werden. Im schlimmsten Fall werden die Informationen sogar auf Blacklist-Seiten veröffentlicht.
Reduzieren Sie die Complaint-Rate indem Sie einen Abmelden-Link leicht auffindbar und gut ersichtlich in Ihren Newslettern platzieren und nur Empfänger anschreiben, die auch Ihren Newsletter explizit angefordert haben. Die Beschwerderate ist für E-Mail Provider eine außerordentlich wichtige Kennzahl und hat großen Einfluss auf die SPAM Filter des Providers. So führt eine kontinuierliche Beschwerderate von mehr als 0,5%* zu einer nachhaltigen Verschlechterung der Posteingangsrate. Bei einigen Providern liegt diese Schwelle bereits schon bei 0,3%*. Daher ist es sinnvoll die Beschwerderate für jeden einzelnen E-Mail Provider zu ermitteln.

Complaint-Rate[%] = Beschwerden / (Versandmenge - Bounces) * 100

Conversion-Rate

In den meisten Fällen wird der Erfolg einer E-Mail Marketing Kampagne an den Öffnungs- und Klickraten gemessen. Oft wird jedoch das Ziel verfolgt, durch den Newsletter bestimmte Aktionen wie Bestellungen von Produkten oder Anmeldungen zu Events auf einer Webseite hervorzurufen. Die Conversion-Rate gibt den prozentualen Anteil der Empfänger wieder, welche nach einem Klick in Ihrem Newsletter, auch die gewünschte Aktion auf Ihrer Webseite ausgeführt haben. Diese Kennzahl kann von vielen professionellen E-Mail Marketing Systemen eigenständig ermittelt werden. Alternativ können auch externe Software-Tools wie Google Analytics oder eTracker genutzt werden. Gerade im Affiliate Marketing werden häufig mehrere Messmethoden parallel verwendet um eine gegenseitige unabhängige Kontrolle zu ermöglichen. Durchschnittliche Conversion Rasten bewegen sich im Bereich zwischen 0,1 und 0,3%*.

Conversion-Rate[%] = Conversions / Klickende Empfänger * 100

* Die Prozentwerte beziehen sich auf Durchschnittswerte die wir mit unserer E-Mail Marketing und Newsletter Software BACKCLICK ermittelt haben.